Politici de Sanatate

Companiile farmaceutice și brandingul conectiv

05 martie
09:30 2014
Companiile farmaceutice și brandingul conectiv

Dr. Richard CONSTANTINESCU,

Inițiator și coordonator al primului curs universitar de branding, social-media și design în sănătate; autor, speaker.

 

Creșterea numărului pacienților cu boli cronice, schimbările demografice, îmbătrânirea populației, accesibilitatea informațiilor medicale, telemedicina, dosarul electronic, turismul medical, malpraxisul medical, cabinete medicale în malluri, creșterea numărului unităților medicale private, medicina personalizată, „do-it-yourself healthcare”, terapia genică, migrația medicilor, subfinanțarea sistemului sanitar și insuficiența critică a resurselor publice, infrastructura tehnologică deficitară, desființarea spitalelor, înmulțirea centrelor wellness – toate reprezintă provocări și oportunități pentru activitățile antreprenoriale din domeniul medical. Acestea, alături de creșterea consumerismului și a competiției, au forțat furnizorii de servicii de sănătate și companiile farmaceutice să considere brandingul o armă strategică.

 Mentalitatea competitivă și diferențierea au fost adoptate și în câmpul medicinei, deoarece multă vreme s-a considerat că medicina (practica medicală) este artă și nu afacere. Dacă cei din interiorul spațiului medical au fost reticenți, antreprenori din alte domenii au identificat oportunitatea și au realizat că pot oferi servicii medicale de o calitate superioară și pentru mai puțini bani.

Însă mentalitatea aceasta este de natură să afecteze afacerile, într-o epocă în care, alături de probleme serioase și complexe ce se ivesc încontinuu, oamenii doresc să le fie satisfăcute cerințele estetice, emoționale și spirituale. Daniel H. Pink, autor, speaker și editorialist, susține că omenirea a evoluat „de la o economie construită pe cârca oamenilor la o economie având la bază creierul stâng al oamenilor, spre ceea ce este, în curs de dezvoltare, astăzi: o economie și o societate întemeiate tot mai mult pe creierul drept al oamenilor. În era conceptuală, avem nevoie de o minte cu totul nouă.” Astfel, companiile, și mai ales cele din domeniul medical, trebuie să ia în considerație aceste afirmații și să-și regândească strategiile oferind consumatorilor, conform autorului american:

1. Nu doar funcționalitate, ci și design;

2. Nu doar discuție, ci și poveste;

3. Nu doar concentrare, ci și simfonie;

4. Nu doar logică, ci și empatie;

5. Nu doar seriozitate, ci și spectacol;

6. Nu doar acumulare, ci și sens.

Un set de valori de brand definite clar și împărtășite public oferă un cadru mult mai eficient afacerii, mai mult decât o poate face performanța financiară. Obiectivele financiare nu spun cum va ajunge compania, unde aceasta-și dorește să fie în timp, în schimb valorile de brand pot oferi acest răspuns.

ZONE TERAPEUTICE AGLOMERATE

Numărul mare de medicamente existente pe piață conduce la ideea că brandurile au un rol important în procesul diferențierii, în special atunci când atributele produsului sunt apropiate. Medicii de familie pot alege câteva zeci de terapii din cele câteva clase de medicamente. Diferențele dintre aceste medicamente pot fi nesemnificative în interiorul unei clase și minore între clase. Ca urmare, o comunicare clară și consistentă de brand va oferi un important avantaj diferențiator în zonele terapeutice aglomerate, necesar medicului în luarea unei decizii.

Semnificația brandului produselor farmaceutice pentru medici este creată de interacțiunea dintre amintiri și emoții, dar și din interacțiunea acestora cu cultura medicală, regulile și înțelesurile acesteia. Emoțiile au rol esențial în luarea deciziilor medicilor.

Într-o lume aglomerată, cu surse multiple, ce emit semnale confuze ori stridente, construcția brandului va reprezenta un potențial important pentru fiecare din companiile din industria farmaceutică.

 COMPANIILE FARMACEUTICE ÎN ERA DIGITALĂ

„Healthcare Marketers Trend Report 2013”, efectuat de Ogilvy CommonHealth Worldwide și Medical Marketing &Media, scrie despre schimbarea ce se produce în interiorul industriei farmaceutice. Raportul arată că, în timp ce bugetele globale de marketing rămân destul de plate, a existat o mișcare semnificativă de creștere a cheltuielilor digitale în detrimentul unora din canalele tradiționale. „Acum, brandurile farmaceutice sunt despre tot ce înconjoară pilula”, afirmă Kate Cronin, global managing director al Ogilvy CommonHealth. Prevenția, serviciile, conștientizarea bolii, aderența și educația sunt cele care primează, dar și un ton mai „patient-friendly” care să arate fața umană, să vorbească folosind limbajul audienței și să învețe să pătrundă dincolo de produs, în sensul construirii de relații pe termen lung cu pacienții. „Farma și-a petrecut ultimii 20 de ani argumentând de ce ar trebui să perceapă cât se percepe pentru produse. Acum, este nevoie să-și petreacă 20 de ani în care să le arate clienților că îi înțelege și că le oferă ceea ce ei au nevoie”, conchide Cronin.

 RELAȚII ȘI CONȘTIENTIZARE

Construirea de relații trebuie să fie mereu în atenția companiilor, pentru că importanța conștientizării / recunoașterii brandului este doar un aspect de suprafață. Atenția exclusivă pe conștientizare (a se înțelege focusarea pe marketing) duce la pierderea gradului semnificativ de diferențiere. Personalizare, calitate, inovație, comunicare continuă, discurs centrat pe medic și / sau pacient, și mai puțin pe companie, pot transforma brandul într-un concept viu. Relațiile cu cei din jur sunt esențiale și, de aceea, este necesară o privire mai în adâncime. Companiile pot crea produse excelente, dar, dacă experiența celor care le folosesc este mediocră, brandul este afectat. Diferențierea și impunerea de durată a brandului se realizează prin identificarea și dezvoltarea legăturilor cu oamenii, prin conectare emoțională, prin oferirea de experiențe relevante. Un brand valoros transcende un produs valoros.

Oamenii au nevoie de oameni. Brandurile au nevoie de oameni. Brandul este atât de puternic pe cât sunt oamenii din companie, pe cât de autentice sunt relațiile dintre ei și pe cât de reale sunt relațiile cu cei din exterior.

 OAMENI SAU PROFIT?

Unele companii susțin că pacienții sunt interesați exclusiv de eficacitatea, siguranța ori costul medicamentelor și că-și bazează decizia de cumpărare strict pe baza acestor atribute. Flacăra loialității față de brand devine palidă doar susținută de aceste caracteristici tehnice, astfel că nevoia oamenilor de încredere poate fi satisfăcută de către firmele de medicamente în alt mod. Prin condițiile speciale create de suferință, pacienții devin mai sensibili la mesajele emise de brandurile farmaceutice. Publicitatea, designul ambalajului medicamentului, prescripția medicului, recomandarea farmacistului ori a celor din jur sau website-ul, toate, împreună, printr-un mesaj profesionist, constituie instrumente ale diferențierii și conectării emoționale cu pacienții.

Încrederea, odată câștigată, poate fi menținută și crescută prin intermediul brandului. Satisfacerea nevoilor emoționale conduce la sporirea încrederii în companie și, comunicând adecvat și coerent aceste beneficii, se va contura nevoia consumatorului de a fi loial. Este necesară crearea și dezvoltarea de branduri bazate pe atitudine, mai mult decât pe o anumită categorie.

„Cu cât vom colabora mai mult cu pacienții, cu atât mai mult succes vom avea în industrie. Grija pentru pacient este mult mai mult decât marketing. Este un angajament”, declară Michael Fath, senior director la Grifols, care consideră că pacienții sunt cei mai importanți parteneri care doresc un tratament eficient, pe care compania vrea să-l ofere.

Avantajul competitiv e determinat și de angajații companiei, de creativitatea și de suplețea gândirii lor. Brandul nu este doar responsabilitatea exclusivă a unui departament izolat, de aceea este necesară o abordare conectiv-participativă. De calitatea relațiilor și a experienței angajaților depind suflul și pulsația externă a brandului. Loialitatea discreționară poate fi ușor lecturată din exterior. Un brand trăit va fi lesne recunoscut față de un brand produs. Brandurile conective implică angajații, medicii, pacienții și alte părți din sistemul sanitar într-un mod interactiv, non-intruziv și nemanipulator, dezvoltând relații semnificative.

 DESPRE CONȚINUT ȘI POVESTE

Conținutul a devenit extrem de important în branding și trebuie explorat în contextul modificării comportamentului clienților / pacienților și al schimbării paradigmelor de marketing. Brandurile au o oportunitate semnificativă de a stabili relații cu potențialii pacienți, printr-un conținut empatic. Companiile inovatoare integrează strategii de conținut angajant în planurile de marketing și acesta devine, ulterior, stimulent al acțiunii. Dacă povestea brandului nu contribuie în mod autentic și semnificativ la starea de bine general, brandul nu va fi receptat ca fiind unul important.

Raportul Meaningful Brand Index 2013 constată că dacă 73% din branduri ar dispărea, consumatorilor le-ar fi indiferent. Povestea transcende tehnica și schimbă abordarea dinspre revoluție (tehnologică) către relevanță și înțelegerea faptului că, în final, cât de bine se narează povestea clienților / pacienților determină cât de bine clienții / pacienții vor spune povestea brandului. Dacă pacienții devin „vedetele” poveștii, brandul va fi perceput altfel și, în final, se va dezvolta o comunitate care se autosusține.

 În viitor, brandurile vor deveni conștiința unei companii.

Scott Bedbury, A new brand world

Alte articole

TOP

revista politici de sanatate

revista politici de sanatate-Republica Moldova

OncoGen

Abonează-te la newsletter

:
: